如何把20年塞进5分钟
*图片来源于一口老炮
我一直很好奇，今年618，20周岁的京东，会拍出一条什么样的片子庆生。
有没有IP？拍给谁看？东哥会不会出现？宏大叙事还是小切口？互动量和完播率如何？圈内口碑怎么样？这些都是我好奇的。
毕竟要把一家企业20年的历史，装进5分钟的纪录片里，是一件非常困难的事情，一个情绪没照顾到，就会引起各种吐槽。
每当企业要做周年纪念片的时候，往往，素材一大堆，如何铺开以及让别人去传播、去记住，是每个市场品牌部人员头疼的时候。
这里面的底层逻辑就是一套故事的叙事逻辑，故事需要时间，如同酒需要时间一样。
40年以上的企业，对于年轻人来说，自然而然就会产生时间的距离感，这种距离就会产生美，文化、习惯、社会的巨大变迁都会带来好奇心，100年前的创业故事，本身就是一本跨越时空的小说，茅台、招商局、中国银行、全聚德这些品牌很容易出彩。
套路都非常相似，回顾雄厚的历史，展现当下发达的肌肉，黑白片一放，创业早期的战乱苦难一说，谁不蒙圈。
京东100年的时候，把现在京东干的任何事，拿出来都可以随手一个大片。
5年、10年，短的故事也很好说。
这个时间段，企业还算是创业期，朝气蓬勃，每天都在幻想，讲新故事，业务上升期，包袱轻，烂事儿少，很容易聚焦，把豪言壮语说清楚，好好吹牛就行了，基本上企业家站出来就行了，科技公司大部分都是如此操作，不管是大洋彼岸，还是咱们，不管是盖茨还是乔布斯，不管是张朝阳还是马化腾，都不得不跟企业，在前10年，强绑定。
最难做的，其实就是20年、30年的企业，社会的主流受众看着你长大，没有什么神秘感可言，主营奶牛业务大概率已经到了天花板，第二增长曲线还在苦苦寻找，叙事要兼顾过去与未来，这是一件很难很难的事情。
刘强东从宿迁走出来，创立京东，融资的故事，押注仓储，重资产实业模式，56万员工，618购物节，这些都是本届受众熟悉的信息点，如何浓缩到一起呢？
这里炮哥要讲一个自我定位的故事，其余技法则迎刃而解。
道理很简单：一个人过生日，关键不是你自己记住自己的生日，而是别人来贺喜。而你影响了多少人，就有多少人真正来道贺。
一个企业纪念自己的周年，原理也是如此。
所以，京东20年整条5分钟的片子，主角似乎不是自己。京东，就是一抹红，就是烟火气。这是京东20年，与14亿人一路相伴的自我定位。主角是京东所影响到的14亿人。
这种看似宏大的叙事，其实是很难驾驭的。
通过阐述“红的故事和流动的奇迹”，可以让企业的员工、客户、股东甚至几乎所有的利益相关者都产生共鸣，都有共情和共鸣，这本身是比较难做到的。
从最高处、最远处、到最慢处、最暖处等等，极致故事的缓缓展开，用平凡和亲近的语速，去阐述不平凡的故事。这是这个片子的高明之处。有软的高原故事，有硬的数字对应。红色的物流车，红色的光伏屋顶，红色的京东小哥服装，不断地流动，不断地呈现，最后，用红色的无数第一次的数据，来感受这种陪伴感和亲近感。
所有京东的用户和客户，看到了，都会不知不觉地看完，都会忍不住转发和评论几句。因为他不高高在上，他很接地气，说的是每个人与那一抹红的故事。
在片子中，京东让渡了主角，让一抹红成为一个线索，一个纽带，京东红，最后变成了一个IP。
主角是观众，主角是用户，主角是你自己。
片子最后，刘强东与诸多京东小哥一起出现，合影。很显然，是作为配角出现的。
这就是这个片子的高明之处。
用户是上帝，红色的主角是人民群众。京东不忘本。
目前来看京东这条《红的故事与流动奇迹》，以及相关的《20年，我们在》、《幸福来敲门》的播放数据以及点赞数据和评论数据，都大幅度超越了京东之前的视频，在各大互联网公司的类似视频中，成绩也算斐然。
这里面，仔细去观察的人，就会发现，京东今年618跟人民日报的绑定非常深入，得到了头版的位置，这条视频也成功在人民日报的官方渠道发布了，官媒的背书能力，由此可见。
另外，京东这次的618庆生视频来自吴猛领队的集团公关部。
按照传统，一个公司的视觉传播，一般都是由品牌市场来做，但是现在越来越多的大公司，开始选择让公关部门承接，目前来看，公关在品牌传播和心智占领上，要比市场行为更加有效，尤其是互联网科技公司。
京东公关部的这种战略思维承接，对于很多大厂品牌其实是一种启发，品牌要的是心智，不一定是立竿见影的ROI。
有几个企业的品牌也私下找我交流，怎么看待现在越来越卷的品牌视频行业，预算不断砍，要求却越来越高。
针对这个话题，我跟我的客户交流了一下。
第一个问题就是，我们要拍给谁看？
受众是谁，这是我们做传播工作，第一步要思考的问题，这决定了一条记录片的走向。
我们的受众有可能是内部员工，有可能是各级领导，有可能是合作伙伴，更多的可能是社会上千千万万的用户，天下没有一招鲜的套路，可以一鱼多吃，让所有层面的受众都痛哭流涕或者开怀大笑的方案。
所以，预算充足的公司，可以奢侈一把，针对不同受众，去做很多不同版本的纪录片，这种套路在汽车、白酒等领域实属常见，一般来说，成熟的大型企业，都会有属于自己的接待展厅，用以向外界展示自己的过去和现在，这里面播放的片子基本就是To G、To B导向的。
那如果因为各种原因，只能拍一个片子的话，如何选择？
一般来说，我给企业的建议都是，谁是衣食父母，就拍给谁看呗。
这里面的衣食父母有两重概念，一个就是踏踏实实的用户，一个就是高高在上的老板，他们都是传播人的衣食父母，两个群体的情绪，都需要照顾到。
那么，如何在高大上、情怀、故事、完播率上做好协同，是非常考验执行团队的智慧的，我之前接触过的某家家电企业，在周年的时候，做了一条非常接地气的视频，各种播放数据也很好，甚至拿到了热搜，但是老板却不开心，他认为视频没有讲清楚企业的故事，把企业讲小了，而且总是炒冷饭，没创意。
小切口，容易出彩，但是也容易出错，因为老板们更多的时候，是喜欢业务和实力的全面呈现，以向社会展示自己的实力和责任，这也是为何我们总在各种企业的纪录片中，看到大面积的航拍和笑脸。
所以，我的建议是，不一定要出彩，但是一定不能犯错。
那么，小切口，就被首先抛弃了，那么如何弥补互动性和完播率呢？明确的叙事风格，也许可以弥补。
余华的小说，不用看署名就知道是余华写的，莫言的小说也一样；盖·里奇的电影不用看导演也知道是盖·里奇拍的，安东尼奥尼也一样；蜷川实花的照片，大卫·鲍伊的音乐，这些都是带有明显风格的艺术形式。
我把京东这条视频转到了我不经营也很冷静的几个社群里后，立刻引来了讨论，大家异口同声，舌尖！
几乎所有人，都在京东20年的主题纪录片中，闻到了《舌尖上的中国》的味道，京东20周年的纪录片，前面20秒，李立宏标志性的配音，加上新疆、西藏的雪山、草地壮美的自然景观，迅速开始让我们联想到各种大快朵颐的美食，进入“舌尖”时刻，确保了观众留存，然后从昆山到慈溪再到宿迁、西安和上海，航拍视角居多，最后用一片烟火祥和的大团圆结尾，这是非常典型的舌尖叙事手法。
有记忆点和风格，已经成功一半。
最后，说一个题外话，一个企业的传播作品，成功不成功，最直接的判断依据是什么？有没有人想要抄袭。
京东这条视频出来后，我有一个福建的客户和一个西南客户，直接来找我，问我能不能照葫芦画瓢复刻一个类似的片子，这就是一种行业认可。
没有人模仿的成功，永远都是自我意淫，所有的大师，背后都有一批山寨，真金白银掏出来抄你，才是真正的成功。
END